產品階梯
為了應對產品的爆炸性增長，人們學會了在心智中對產品和品牌進行歸類。你可以設想在心智中有一系列梯子，每個梯子代表一類產品，每一層上有一個品牌名稱，就是這樣大致地歸類。
人類心智就裝滿了這些梯子，購買產品時按層級的次序優先選擇品牌。有些梯子分好多層（最多七層），裝了好幾個值得考慮的品牌，有些則僅有少數幾層，則選擇的品牌較少。某個品牌若想增加銷量，就必須把排在上面的品牌排擠掉（通常很難），或者設法讓自己與上層的某一品牌產生關聯。
如果企業在經營中忽視競爭對手的地位，以為自己是在無競爭的市場販賣自己的產品，結果是常常受挫。特別是位於梯子上方的品牌地位牢固，後進者沒有強勢手段或定位戰略，想提升心智中的階梯的位置將無比艱難。
企業要想推出一類新產品，就必須自己造出一個新梯子來，這當然也非常困難，如果這類新產品沒有針對老產品加以定位的話尤其如此。我經常強調，人的心智容不下新的、不同的東西，除非它們和心智中已有的東西產生關聯。
這解釋了一種現象：企業有了全新產品之後，告訴顧客該產品不是什麼，往往要比告訴他們該產品是什麼還有效。世界上第一輛汽車當年被稱作“不用馬拉的馬車”，這個新名稱便借用了公眾心智已有的“馬車”概念，對新交通工具進行了定位。
此外，像“場外賭馬”，“無鉛汽油”和“無糖蘇打”這樣的名稱，都表明新概念最好針對老概念進行定位。
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新聞性
人類心智限量接收新資訊，克服此障礙的另一方法是儘量讓資訊看上去更像一則重要的新聞