1919年，施坦威（Steinway）鋼琴就在廣告中自稱“不朽者的樂器”。高仕鋼筆（Cross）則宣稱，自己的產品是“始於1846年的完美經典”。蘇格蘭格蘭威特威士忌酒（Glenlivet Scotch）的口號是“所有蘇格蘭威士忌酒的始祖”，並且“根據《1823年法案》，格蘭威特是蘇格蘭高地首個獲得皇室頒發的單一麥芽威士忌釀造許可的釀酒商。”
可口可樂把自己稱為“正宗貨”，強調它發明了可樂。
心智拒絕改變
許多企業以為，新產品較老品牌更能引起顧客興趣，其實老商品的生命力往往被低估。有證明說，大眾對已知商品的印象會比新產品要深刻得多。
McCollum Spielman研究組織曾對23年間的22 000個電視廣告進行了調查，其中6 000個廣告宣傳10個品類中的新產品。經過比較分析發現，10個品類中只有寵物產品出現所謂的“新品興奮”，其他9種產品，包括藥品、飲料和個人衛生用品，新產品並沒有引發格外興奮度，老品牌照樣吃香。
諸多品牌在電視上做了成千上萬的不同廣告，“創意”無助於新品牌建立，人們對感覺親切的老品牌更感興趣。
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嘗試改變態度
麻省理工學院教授邁克爾·哈默（Michael Hammer）在《企業再造》（The Reengineering Revolution）一書中，把人們對變革的天生牴觸情緒稱為“再造中最複雜、最苦惱、最痛苦、最混亂的部分”。
《態度和勸服》（Attitudes and Persuation）一書則闡述了一種“信念系統”，來說明為何心智難以改變：
從資訊理論學家的角度來看，信念系統的特性和結構非常重要，因為信念被認為能夠為態度提供認知基礎。那麼，要想改變一種態度，就有必要對此態度所依賴的資訊進行更改，因此通常就有必要改變一個人的信念，刪除舊的信念或引進新的信念。
人們不容易改變態度，因為信念不易被改變。
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心理學觀點
《社會心理學手冊》（The Handbook of Social Psychology）重申了改變人類態度的難度：
任何改變人們態度的計劃都會十分艱難，改變一個人的基本信念非常困難，即使精心設計運用一些諸如心理療法在內的複雜方法也是如此。這是可以理解的，因為能夠改變某些態度的方法對其他態度的影響卻很小。
更大的難題是，人們以為自己瞭解和掌握了真相，而且這一點幾乎表現在每一方面：
人類對許多問題都有自己的態度，這些問題的範圍之廣令人咋舌。人們似乎清楚地知道自己喜歡什麼（特別是不喜歡什麼），甚至對實際上知之甚少的事物也是如此。比如同日常生活沒有什麼關聯的事物，像外太空生命。
這裡出現了費爾普斯（Phelps）先生的難題：如果任務是改變人們的心智，就不要接受這個任務。
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心智會失去焦點
隨著時間的推移，許多大品牌都能在顧客心智中留下清晰印象。心智就像照相機，清晰地留下鍾愛品牌的形象。
10年前，當安海斯布希啤酒公司（Anheuser…Busch）的廣告說“這是為您準備的‘百威’啤酒”時，顧客很清楚端上來的是什麼酒，“米勒高品質生活”啤酒，還有平凡的老康勝啤酒都是如此。然而在過去10年裡，百威啤酒公司（Budweiser）推出了普通啤酒、淡啤、生