從前的業績，而不知道把目光放到以後的情況上。當我們憑藉A330打敗了767時，波音就開始考慮自己以後的方向了，而我們卻根本沒有想到這一方面。”
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第2章 爭奪市場（1）
Trading Places
航空旅行的定義已經和從前的不再一樣，許多公司都很清楚這一點，其中包括波音、空客、小型的支線飛機制造公司、世界上的所有航空公司以及三大飛機發動機制造商——美國通用電氣航空發動機公司（GE Aeroengines）、英國羅爾斯·羅伊斯公司（Rolls…Royce）和美國普惠公司（Pratt&Whitney）。
它們以前的口號大多是更高、更快、更遠，空客就在出售給聯合航空公司的A320飛機的尾部加上了這三個單詞和另外一個詞——更堅韌作為標誌。不久之後，這種流行趨勢開始發生變化。舉例來說，對速度的要求開始變成對效率的狂熱追求，航空公司對此的說法非常委婉：它們認為各種麻煩困擾著自己的公司，所以更應該堅持的是如何讓飛機的運營成本變得更低。嚴格地說來，高速飛行只是出於軍事上的目的，而航空公司不能依靠這一點來發展自己，求得生存。協和式客機退出歷史的舞臺就是個最好證明，波音2002年的“音速巡航者”飛機建造計劃的受挫也是因為這個原因。
注重“每英里座位成本”意味著，在為某些航空公司設計飛機時要考慮適當的座位數量和它們的航線特點，然後儘可能地確保這些座位的載客量能夠達到最大程度的使用率，它也意味著飛機的結構和發動機運轉的方式能夠影響到燃油的使用量以及可能產生的其他成本。
波音和空客都傾向於在最弱勢的情況下固守自己的市場地位——當然現在還不能算是它們最糟糕的時候。憑藉著A380這個龐然大物，空客得以挑戰波音用747在巨型飛機市場上開拓出來的霸權。而波音則在退出這一核心市場大約15年之後，開始發展另一種面向市場、效能更優越的飛機。最初，波音表現得很激進，特意給這架飛機取名叫7E7——其中的E代表著高效（efficiency）的含義。之後公司把它的名字更改為787，這才是一個真正合理的名稱，可以與公司第一款取得重大市場效果的噴氣式飛機707以及最近的777名字相切合。許多波音的管理者將787稱之為“夢幻客機”，這個名字有一定的藝術化特色，但很不恰當。對此，一些與空客有關的公眾人物各有態度——有的喜歡，也有的討厭。
787想要依靠比當前其他飛機運營成本更低的特點來抹煞空客在中程客機市場的優勢。波音表示：787是基於低成本的設計和建造方式設計出來的，它減少了燃油的損耗，提高了發動機的工作效率。另外，787更大的窗戶和機艙裡更高的溼度也被大大地宣傳了一番。波音的員工稱之為“改變遊戲局面的產品”，這個稱呼到後來真的成為了現實。
這款飛機的研發費用很高，但具體數額外界並不清楚。波音稱花費了80億美元，但這肯定是虛報，因為參照科技含量少一點的777，也就是公司最後一款大型商務客機的研發費用，787的研發大約需要140億美元。無論如何，它畢竟讓波音擺脫了一個困難的抉擇：放棄商業客機市場，還是繼續建造更高效能的飛機。這個選擇一旦確定，將會對購買飛機的客戶產生巨大的影響。
波音工程部的副部長沃爾特·吉爾勒特（Walter Gillette）針對夢幻客機曾經說過：“它的建造是我們在50年來做出的最大的舉措。”這款飛機使波音改變了在新式飛機設計、建造和資金籌措上的傳統。它成了一名“裝置整合者”，融合了一大群非美國本土的參與者在設計和研究上的